便利店里的同仁堂

年轻人食药同源新消费

作为中国亮点研究院食药同源课题组组长，罗卫国观察到711货架上“薏米水”与冰美式并肩而立，盒马冷藏柜中四神水与气泡水相邻。前瞻产业研究院数据显示，中式养生水市场正以惊人的速度扩张——从2018年区区0.1亿元，跃升至2023年的4.5亿元，预计2028年将突破百亿。这不仅是产品迭代，更是年轻人将千年食药同源智慧融入日常消费的硬核表达。

一、养生水崛起：健康焦虑催生的新刚需

1-1 低成本养生成风潮——均价5-6元的养生水，凭借融合枸杞、薏米、玉米须等食药同源材料的特性，为年轻人提供了高性价比的健康选择。它超越了无色无味的饮用水，成为更适口的健康“水替”。

1-2 情绪消费显特征——在“白天冰美式，晚上薏米水”的潮流下，“中式养生”在社交平台席卷2.2亿浏览量。养生水承载着年轻人对抗健康焦虑的情绪价值，褪黑素软饮、维生素气泡水等纷纷登上打工人的购物清单。

1-3 功能需求再升级——市场已走过0糖0脂的无糖茶阶段。马上赢数据显示，功能饮料增速节节攀升，消费者需要的不再仅是“水替”，而是具有明确附加功能的饮品。

二、品牌混战：从成分到场景的立体角逐

2-1 入局者众，赛道爆发——自某新兴品牌2023年推出“好自在”系列并迅速售罄，养生水品类迎来爆发。传统品牌、新兴势力乃至山姆、盒马等平台渠道纷纷入场，新茶饮品牌亦推出含养生食材的产品。

2-2 包装配方内卷加剧——为抢占眼球，品牌在包装上各显神通：极简圆瓶突出“煮”字理念，透明方瓶强调原色真材。配方比拼同样激烈，从多酚含量到“看得懂的配方表”，再到添加人参、桑葚等特色食材，竞争白热化。

2-3 挖掘三维核心亮点——课题组认为品牌需聚焦三大维度：一是成分独特性（如引入羽衣甘蓝等新成分）；二是倡导有机绿色生活方式；三是持续优化口感研发，满足国际快消品重要指标。

三、行业困局：繁荣表象下的三重挑战

3-1 同质化与心智争夺——以薏米水为例，多个品牌配方高度重合，营销均聚焦“祛湿”“排毒”，导致消费者难以区分。市场初期尚无绝对头部品牌，产品陷入同质化竞争与价格战泥潭。

3-2 功能有效性存争议——业内坦言，生产端对“功效”缺乏精确的指标定义，引发部分消费者质疑其为“智商税”。口感接受度亦是挑战，如某品牌五指毛桃水曾让消费者误以为变质。

3-3 价格波动与忠诚度难题——产品价格区间跨度大（4-10元），便利店常推第二瓶优惠活动。价格敏感和口味试错成本导致消费者忠诚度低，品牌需思考如何在特定场景中建立不可替代性。

破局之道：从流量红利到品牌深耕——功能饮料品牌成长必经三阶段：初期拼流量获取效率与资源实力；中期考验供应链综合能力（成本、效率、研发储备）；长期决胜于品牌心智影响力。面对年轻人既追求健康解药又精于比价看成分的矛盾，品牌唯有建立真实差异——或锚定特定场景打造专家形象，或以扎实科研定义功效标准，方能穿透同质化迷雾，真正赢得这场“食养实验”的持久战。